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社创客

社创客

简介:“社创客”是联接社会、商业、科技的跨国创新与创业社区,立足中国放眼全球,致力于关注发展中的社会、科技、环境问题,寻求商业化的可持续解决方案来解决社会痛点问题,探索新时代商业环境与模式的转变,推动中国社会创新进程的加速。微信ID:sinovator。

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玩转商业+公益:用食物来改变世界?

伊隆·马斯克(Elon Musk)是大家熟知人物,他是特斯拉汽车/Space X/太阳能供应商Solar City背后的巨人。今年45岁的埃隆·马斯克(Elon Mask),人生做了三件事:

1. 开创支付模式——28岁就成功卖出网站Zip2.com(美国城市生活版大众点评),赚得第一桶金;接着杀入个人支付领域,创立X.com,后来成为Paypal(外国版的支付宝);

2. 个人探索太空——与火箭专家创立SpaceX,胆敢与美国宇航局NASA进行火箭竞赛,成功发射并且一级火箭已经成功回收。创造了人类太空史的第一;

3. 改变能源垄断——制造了智能电动车特斯拉;又投资搞起了太阳能实验室,向普通公众出租太阳能板,鼓励用可再生能源替代化石能源……

伊隆·马斯克

这个神一般的男子确实改变了世界。然而,马斯克家族可不仅仅只有伊隆有着改变世界的想法哟!

马斯克家族的另一个成员,埃隆·马斯克的弟弟——金布尔·马斯克(Kimbal Musk),曾是与他哥哥一块创业的硅谷科技大咖,目前依然在SpaceX、特斯拉汽车担任董事会成员。然而他已变身成为了美国“农场到餐桌”可持续食物运动的积极推动者,以“通过改善食物文化来构建美好社区”的人生理想推动着美国的可持续食物运动。

在“从农场到餐桌运动”还未成为流行词之前,金布尔·马斯克就开始创办了邻家餐厅“厨房餐厅(The Kitchen)”,通过餐厅来构建可持续的本地食物供应链。为了改变美国人的不良饮食习惯,他同时创办“厨房社区(The Kitchen Community)”公益组织,建立了遍布美国的大中小学和公共空间的超过260座的“学农花园”,通过食育教育从青少年入手改变饮食观念。营利的厨房餐厅与非营利的厨房社区,成为不断可以成功复制和改进的商业+公益结合典范。这一切都因为他决心“用食物重建社区”。

埃隆·马斯克的弟弟——金布尔·马斯克

金布尔·马斯克和“厨房餐厅(The Kitchen)”

“学农花园”

年轻时,金布尔·马斯克与哥哥埃隆·马斯克一块在科技领域创业,兄弟俩创立的Zip2(城市指南类产品,为当时的《纽约时报》线上版提供内容)在1999年被Compaq 康柏以三亿美元收购时,他才25岁。但不同于他哥哥,Kimbal在挖到第一桶金后,并没有继续停留在科技创业领域,而是开始追逐他对食物的热爱。

在1999年Zip2被收购时,金布尔·马斯克就进入了纽约的国际烹饪学院(International Culinary Centre)学习烹饪。2001年金布尔·马斯克从纽约烹饪学院毕业,那一年发生了911事件,就此改变了他的人生轨迹。

事件发生后,由于住所离现场很近,他志愿为消防员提供食物。连续六个星期,每天早上他都会去附近烘培店制作健康的食物,然后开车将食物送到搜救队员手里。他后来这样说:“我看到了食物在社会里的力量,毕竟,即使处于困境之中,你还是要吃饭的。”

另一个人生转折点发生在2000年,他在一次滑雪时不幸摔跤,导致半身瘫痪,在床上躺了整整两个月时间。于是开始思考什么是对自己最重要的,以及自己如果有一天能重新站起来,他应该做什么——最后他得出答案是:他愿意以“食物”为终身事业,带领整个世界走向一种更健康的饮食文化。

- 第一步:与快餐宣战 -
全面采用“真正食物“的“厨房餐厅”

通过一段时间的观察,金布尔发现当时美国市面上的餐厅多数为快餐厅,而且这类餐厅在城市地区的数量惊人,遍布大街小巷。上学的孩子,在写字楼上班的职工,生活拮据的老人都是这类餐厅的常客。

在美国随处可见的快餐店

在大量的快餐厅背后,美国的餐饮系统已经形成了一个工业化的食物体系。这一体系也直接贡献了一个惊人的数字:70%的美国人超重,儿童与未成年人肥胖率高达18.4%。曾经在混迹硅谷的金布尔·马斯克从想要开餐厅的那刻起,就决心对这类餐厅发起挑战,自然不会满足于小有改进。他所追求的是抽丝剥茧,解决美国城市里人们饮食不健康的问题,让所有人在他的餐厅里能够吃到真正健康的食物。

于是在2004年,在金布尔与他志同道合的伙伴雨果·马西森(Hugo Matheson)的共同努力下,第一家厨房餐厅(The Kitchen)在美国科罗拉多州的博尔德城成立。

厨房餐厅的第一家店
The Kitchen Community Bistro

厨房餐厅外形看起来很普通,其实是想要营造美国普通人家里的厨房环境。在“厨房”这一名字的背后,金布尔希望他的餐厅能像家一样,人们可以吃到家里味道的饭菜,在舒适的用餐环境中人与人之间可以轻松交流,促进关系。


餐厅中销售的食品都属于“真正的食物(Real Food)”,金布尔认为只有无污染并且新鲜的食材,做出来的菜才会让食客品尝到食物的真正口感。所以他的“厨房餐厅”中的食材都是由当地的农场直接配送,所有食材均为无污染的本地食品,也就是我们熟悉的“农场到餐桌”概念。烹饪过程自然也是由金布尔和雨果亲自监督。

在餐厅开业后,无污染的本地食物及优秀烹饪手法在当地受到了食客的广泛好评,然而,金布尔·马斯克很快就遇到了一个问题:“真正的食物”价格对普通人来说过于昂贵。吃过的人给出的就餐平均价格为30-60美元(合人民币180-360元),这主要是因为厨房餐厅的食物全部采用无污染的食品,价格远高于市面上的一般蔬菜。再加上小城博尔德的消费水平并不是很高,所以来厨房餐厅品尝“真正的食物”的普通民众并不多。

虽然金布尔尝试着采取多样的经营策略,如效仿酒吧的经营模式开设“HappyHour”(在规定用餐时间内就餐的菜价相较于其它时间要更加便宜),但由于时限太短,收到的成效微乎其微。于是食客们也忍不住抱怨:我喜欢这里舒适的环境和可口的菜肴,餐厅十分不错,但如果赶不上买一赠一,实在是感觉钱包被掏空啊啊啊……

- 第二步:餐厅革命 -
价格亲民的“隔壁餐厅”

为了降低食物的价格并吸引更多普通民众前来就餐,金布尔很快想到了通过构建本地可持续食物生产链,以降低生产成本的方法。食物的取材、销售到回收的过程全部在本地完成。而这一供应链从生产到餐厅端仅仅16公里(10英里)!这在美国动辄几千英里的食物里程相比简直不可想象。而他们也成功把每一种食物的价格控制在10美元以内。

在金布尔与伙伴的不懈努力下,数家在博尔德周边的有机农场与他们达成了长期合作协议,在2011年“隔壁餐厅(Next Door)”正式成立。


这家餐厅依然致力于提供“真正的食物”,本地可持续食物生产链也有效地降低了菜品的价格。这样不但提供了低价的无毒的本地食物,而且促进了当地的农业经济并提供了公平的工作机会。金布尔在一次采访中提到,选用当地食材对他而言比从墨西哥进口的有机认证食物更加弥足珍贵。


最近的供货农场距离餐厅只有8.5公里(5.4英里),并且是个朴门永续+社区支持农场

你以为就到此为止了?并!没!有!即便寻找到了真正的好食物,也将价格降低到合理水平。金布尔发现:还是拿只吃pizza和薯条的孩子们没办法!最终必须要改变的是人们,特别是孩子们的饮食观念。

- 第三步:挑战食品教育 -
让学农花园变成潮流的儿童游乐场

为了改善对当地青少年的食品教育,让孩子们了解到健康食品的重要性并降低当地青少年的肥胖率,金布尔·马斯克决定为孩子们创造一个与亲身体验“真正的食物”的机会。


这一构想很快成为了现实。2011年春,金布尔、雨果·马西森与詹·卢因(Jen Lewin)共同建立了非营利公益组织“厨房社区”,并与当地学校合作构建了“学农花园”,深入到各个学校校园和社区的公共空间里创造体验和游玩的机会。


这不禁让人联想到知名的英国大厨杰米奥利佛在英国和美国发起的“食物革命(Food Revolution)”。他们都不约而同地选择从学校入手让孩子重新认识食物。很多孩子喜欢垃圾食品,是因为他们对真正的食物缺乏必要的认知,而对于不认识的食物他们也不会想要尝试,从而陷入一种恶性循环。


《杰米奥利弗“食物革命”纪录片》

金布尔·马斯克通过”学农花园“,将食物的生长过程搬到他们的附近和课堂上,并尽量让大家不把园艺当成课程,而只是去享受自然和好天气。用这样的方式让孩子们更热衷于亲身参与到“真实的食物”的生产过程中。


迄今,厨房社区在全美建设了260多个“学农花园”作为室外课堂和娱乐空间,为120万名学生提供了接触自然、了解食物来源的机会。对“学农花园“的影响力评估结果显示,参与“学农花园”的学生在学校吃蔬食的几率比未参加的学生要高1/4,这意味着可以从孩子做起,影响整个家庭多吃蔬食,改变美国以肉为主的不健康饮食习惯。截至2016年,厨房社区已经收到了数百份来自中小学校的建设学农花园的申请。这股热潮,正在席卷着更多城市,扭转美国孩子们“五谷不分”的现状。

厨房社区在美国的四个州开设了超过260家学农花园

最近,厨房社区还与两家公益组织合作,开启了结合学农花园的创新、营养与健康课程(Learning Garden-Ready Curriculum in Entrepreneurship and Nutrition& Health)。合作的两个公益组织分别为从事青少年营养与健康教育,以及创新教育的组织。课程致力于通过教育来改变儿童肥胖问题,并通过食育教育让更多的美国家庭开始烹饪,重新联结土壤、食物与健康,并促进学生的创新和创造力。美国任何学校都可以引入这个课程,可侧重营养与健康方向或创新与创业方向。例如,营养与健康方向课程包括8堂营养健康课与8堂学农课,而创新与创业方向则辅导高中基于学农花园设计相关产品与服务,创造商业计划书。


- 第四步:拓展可持续食物本地产业链 -

在成功创办了相对高档的“厨房餐厅”和价格亲民的“隔壁餐厅”后,金布尔最近又创立了一家新的餐厅 “小厨房(Kitchenette)”,将在今年8月份在美国的肥胖之都孟菲斯正式营业。餐厅提供价格低于5美金的速食,但与其他诸如麦当劳的所有速食餐厅不同,它只提供非工业化生产的食物。尽管食物品种也是汉堡、沙拉等等速食,但食材均来自当地,并且保证有机、健康和低廉的价格。

金布尔提到,他的餐饮业连锁的关键是建立可持续食物的本地生产链,确保高质量和环境友好的食材,不采纳工业化的食物供应者,而是使用本地农民所产食材。

- 第五步:推动营利+公益的可持续食物商业-
“食物行业就是下一个互联网”

特斯拉家族这位骨骼清奇的弟弟——金布尔·马斯克,创立了一个餐厅家族,追寻去健康和真正的“好食物”,配合他们轰轰烈烈的“学农花园”公益项目,一步一步改变着美国的饮食观念和食物体系。

他前往美国各大城市以开设“厨房餐厅”的形式来刺激健康、本地生产的食物需求,而每个“厨房餐厅”都会捐赠部分营业额来支持“厨房社区”的发展,帮助当地学校建立“学农花园”。例如,芝加哥厨房餐厅所售的每一杯特别鸡尾酒中的一美金都会用来支持芝加哥当地“学农花园”,以支持芝加哥地区36000多个学生参与“学农花园”。

营利的“厨房餐厅”加上非营利的“厨房社区”,这样的商业模式保证了两者的运营都在财务运营上得以可持续,并可不断扩大。通过公益组织“厨房社区”所做的食育教育,更多的孩子转向可持续健康饮食,从长期也为“厨房餐厅”连锁提供了更多潜在消费客户。他的营利+公益的可持续食物商业模式从各方面相互支持,一步一步踏实的推动美国可持续食物体系的转型。金布尔说这种商业模式是从科技领域学习到的,把它应用在了食物领域。

金布尔在一次Ted演讲上说,2010年的时候很多人错过了互联网创业的高潮,而食物是“新的互联网”。

为什么金布尔说:
“食物是我们这一代的机会”?

“科技发展迅速,但食物行业目前基本保持原状,当今销售食物的公司还和互联网时代之前的公司并无差别。互联网极大地改变了人们的沟通方式,而食物行业却还没有受到明显的冲击。“

如果,你正因错过互联网的创业潮而遗憾,金布尔利用营利+公益的可持续食物商业改变世界的主意,有没有给你一点点启发呢?

裘成

从事可持续农业与食物体系的研究、实践和推广,吃货拯救世界与社创客特约可持续食物专栏作家,社创客Fellow,就职于华盛顿的国际食物政策研究所。邮箱:permagroecology@gmail.com

※ 注:本文首刊于微信公众号吃货拯救世界,在此基础上稍作修改。转载请注明作者和来源。

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